舒琪肌肤年龄只有16岁！这不是目测或者手测的结论，而是专业设备得出的科学数据。这位香港影星是宝洁SK-II产品的代言人，她在日本一个SK-II的专柜前用宝洁的仪器做了皮肤测试。
这是一个非常成功的策划，宝洁将明星效应和科学数据结合起来，并且通过传媒的新闻报道，精确地说明了SK-II的护肤效果。
在陈崇坚看来，这种测试的意义还不仅在于宣传了SK-II的效果，它同时也震慑了竞争对手。
宝洁的这套仪器正式的名称是BIS（Beauty Imaging System），在中国大陆俗称“肌肤年龄测试仪”，它有一个庞大的数据库，从它的测试，能看出皮肤的状况与哪个年龄组的人相当，这被通俗地理解为“皮肤年龄”。BIS的测试结果非常令人信服。在SK-II的专柜前一般都有这套设备，供人免费测试。
陈崇坚认为，宝洁是用BIS摆下一个擂台。很多用其他化妆品的女士，用这套设备一测试，会发现自己所用的化妆品效果不理想。这套仪器用“×岁”这样的数据地说明化妆品的效果，通过数据一比较，谁高谁低就清清楚楚了。女士们做这样的测试，其实是在无形中进行了一场其他化妆品与SK-II的较量，她们就是评委，一般情况下，都是SK-II胜，而另一种化妆品负。SK-II在无形的较量中将对手一个个打下擂台，而它的擂主做得越久，消费者对它就越信任，也就能接受它的价格比别的产品高。
宝洁SK-II在推广上一直走明星路线，用大牌明星（如刘嘉玲、关之琳、舒琪）现身说法取得消费者的信任，这是“虚”的手法，再辅以科学仪器，用数据说话，就是“虚”“实”结合。这被证明是非常成功的营销方法，构筑了两层壁垒，让竞争对手难以逾越，SK-II牢牢地确立了自己的市场地位。
但陈崇坚却从中发现了机会，他认为这种“虚”“实”结合的营销方式有漏洞，他可以利用这个漏洞，从SK-II那里抢到市场份额。SK-II已经将很多化妆品打下了擂台，他却决心去攻这个擂台。
新技术带来新的市场机会
陈崇坚曾经是一个有名气诗人，笔名洛湃，出过一本诗集，这本名叫《浪子情怀》的诗集在半年间就热销了十几万册。但是陈崇坚讨厌诗人这个称谓，并且害怕出名，就没有继续出诗集，改行做了商人。
他是中山医科大学毕业的，还做过医生，经商之后，销售的也是医疗器械。他将销售看作一门艺术，对于这门艺术，他也有很多创意，很快就赚了几百万，并且在圈子内做出了名声，朋友们都认为他很会做生意。
2001年的时候，他的一个同学找到他，希望能跟他合作。这位同学是生物化学博士，他预测生化技术会越来越多地应用到化妆品中，改变化学产品一统天下的局面，在产品变革的过程中，化妆品产业有很多机会。他为此投资100万开了一家生物化妆品厂，但是，投资却没有取得理想的效果。于是他找到陈崇坚，希望在营销方面能有所突破。
陈崇坚对化妆品业没有兴趣，但那个同学三番五次地来找他，并且很有诚意地告诉他，这个市场确实有机会。最后，陈崇坚答应先帮他做市场研究，确定是否真有机会，应该在哪个方面突破。
经过研究，他发现，化妆品确实在经历由化学产品向生化产品的转变。他学过医，知道生化产品在某些方面优于化学产品。但是大公司的研究人员都是化工工程师，他们对生化产品不熟悉，也没有兴趣，还是坚持以化学产品为主。这种局面几年内都不会改变，因为大公司化工工程师队伍庞大，很难进行调整。也就是说，小公司可以先于大公司抓住新的技术，争取在产品上超越大公司，这是技术发展给小公司带来的机会。
陈崇坚得出的结论是，新技术可能改变产业态势，投资化妆品前景很好。但是，他没有足够的资金推动这种改变。这是很多小企业遇过的问题，它们有先进的技术，却没有能力将新技术转化为市场利润，最后只能将技术卖给大公司。
小企业可能遇到三个方面的问题。
首先，它难以进行市场定位。它不能确定，新技术应该指向哪些目标人群，应该满足消费者哪些方面的需求。宝洁要推一种新产品，必定进行大范围、长时间的市场调研和分析，一出手就是有的放矢，小企业没有这样的实力。
其次，它难以将新技术的创意转化为市场需要的产品。它不能确定新技术应该以什么样的产品形态出现，也不具有相应的生产能力。大企业有专门的研发队伍，有强大的制造能力，但小企业没有这样的人才和资源储备。
第三，它不能进行强有力的市场推广。它很难使消费者信任并接受新的技术，并形成有效的市场需求。英特尔这样的大企业出一种新产品，可以大肆进行广告投入，让所有人都记住它“讯驰”之类的新概念，但小企业往往人微言轻，有限的广告投入只是打水漂。
陈崇坚决心抓住化妆品市场由于新技术而带来的机会，但他只有几百万可以使用，因此，这些问题他都可能遇到。
他思索解决问题的方案，做了很多研究，特别对宝洁的经验极其重视，宝洁无疑是个非常成功的企业。他注意到宝洁前营销经理埃里克·舒尔茨的一段话：
“纯粹原创的策略很少，大多数伟大的想法都是巧取豪夺来的，只要以不同的方式更好地实施就行了。”
他得到启发，也要用“巧取豪夺”的方法借用他人的策略和资源。
他最先确认要借用的资源是广东的化妆品制造能力。他的公司不做产品，而是以OEM的方式，将制造外包，这使他可以集中资金。广东有近千家化妆品厂，几乎都吃不饱，他完全可以找一个水平高、条件优惠的工厂给他做制造。
跟随SK-II的市场定位
市场定位他也采取了“借用”或者说“跟随”的方式。一般的经验告诉我们，新产品应该进行差异化的定位，不要与市场上已有的产品相似，否则竞争会相当激烈，新产品难以立足。但对于陈崇坚的小企业来说，差异化定位很难实现，它没有足够强大的市场调查和研究能力，很难找准新的合适的市场定位。所以，他要选取一种成功的产品，跟随它的市场定位。这必定意味着激烈的竞争，但陈崇坚做好了准备，他要选取有可能被他打败的产品。
他分析了化妆品业的状况，认为化妆品其实可以分成四大类，各类的营销方式差别很大。
时尚类，如CD、SK-II、欧莱雅；
生活用品类，如玉兰油，是人们日常使用的化妆品；
提供就业机会类，如安利，以传销的方式进行销售，网络庞大；
服务类，中国大多数化妆品都属这类，它们在美容院销售，同时还为顾客提供按摩和保养，用服务带动产品销售。
陈崇坚知道自己借用不了后两类方式，因为它们胜在渠道，产品并不是决定性的因素，而他认定的机会在于新技术能改进产品。
他也做不成玉兰油这样的日常用化妆品，他让专家帮他仿制玉兰油的某些产品，结果发现，要达到玉兰油那样的效果，成本比较高，甚至高过玉兰油产品的价格，不太可能从玉兰油那里抢到市场份额。
但是他发现，同样属于宝洁的产品，SK-II和玉兰油却截然不同，SK-II价格很高，他相信可以用远低于SK-II价格的成本做出类似的产品，那样就能用低价的策略与SK-II竞争。
提供就业机会类和服务类的化妆品，其优势或者说市场壁垒是渠道（地点，Place）；玉兰油这类日常用化妆品的优势在于性价比非常高（价格，Price）。它们各自已经形成的市场壁垒，是陈崇坚在短期内难以突破的。所以，他盯住了SK-II等时尚类，要跟随它们的市场定位，并不惜与之正面竞争。
SK-II这种时尚类化妆品，其实也有其优势，它们用巨额的广告投入（促销，Promotion），也构筑了一道市场壁垒。特别是化妆品，很多时候是靠概念和感觉，众多明星都说好的时候，消费者自然将其作为首选；而那些知名度低的产品，人们很难放心使用——怎么知道它有效呢！
所以，小企业其实也很难突破广告投入的壁垒。但是，宝洁却偏偏给了小企业一个台阶，这就是上文提到的BIS设备，这套被认为可以测试皮肤年龄的仪器，可以准确地告诉消费者，你使用的化妆品是否有效，这种科学的数据，比明星的广告更有说服力。
BIS是一个擂台，但擂台同时也是台阶，如果小企业不被打下擂台，它就可以站在擂台上，就可能跨过SK-II的广告投入壁垒——小企业的化妆品如果能在这台仪器下证明自己的产品好，就可以获得消费者的信任，比请明星做广告的效果还好。
上文说到，SK-II利用明星现身说法和科学的测试仪器，确立了“虚”“实”两层壁垒，这确实是非常成功的营销方法。但它也只在SK-II是最好的产品时才真正成功，一旦有比SK-II同等效果，而性价比更好的产品，“实”的壁垒会被首先攻破，随后“虚”的壁垒也会被逾越。
宝洁的BIS设备在世界范围内供人免费使用，它大大方方地把擂台摆出来，让各类化妆品在无形中与自己的产品较量，是因为它相信自己的产品是最好的。
但陈崇坚相信有些生化化妆品比宝洁的化学化妆品更好，因此它把供人免费使用的BIS设备看成是宝洁的弱点，他认为可以从这个弱点进行突破。
所以他的产品定位模仿了SK-II，简单地说，这种产品应该和SK-II一样，是全面保养肌肤的，而不是去斑、去痘这样的功能性化妆品；不过它和SK-II不同，它应该是生化产品，这样才有可能在性能上超越SK-II。
第一个回合，战胜SK-II
市场定位确定之后，他就按图索骥，四处寻找符合要求的产品。
国内很多企业都声称自己有生物技术，他走访了十多家比较有名的厂家，却发现很多其实连什么是生物化学都不知道，他经常是失望而归。
终于，在一年之后，他发现了一种确实符合他的要求的产品。一次偶然的机会，他结识了一位分子物理学的专家。他是某化妆品跨国公司的高级顾问，研制出一种生化类化妆品，但是没有引起那家跨国公司的重视——它们不太欢迎生化类的化妆品。他倒是和陈崇坚很说得来，有一些共同的认识，于是将这种生化产品的配方卖给了陈崇坚，陈给它起名叫“护花呤”。这样，他又从跨国公司那里“巧取豪夺”来了使用新技术的产品。
“护花呤”的第一个使用者，反复用宝洁的BIS设备进行皮肤测试，发现“护花呤”确实使她的皮肤变得更好。这位小姐将近30岁，但在使用“护花呤”之前，用BIS测试，她的皮肤相当于32岁的人；使用半年之后，她的皮肤就和18岁的人相当。
“护花呤”的效果得到了证实，陈崇坚就开始大范围地销售，他注册成立了广州年轻态护肤品有限公司，抢夺SK-II的市场，与其进行硬碰硬的竞争。
他采用了直销的方式，在报纸上登广告，顾客可以通过电话和邮件的方式购买“护花呤”，这种方式将传播与销售结合起来，节省了成本，这也是小化妆品公司经常采取的方式。
直销没有什么特别之处，以这样的推广力度，“护花呤”也可能跟很多化妆品一样默默无闻，形成不了什么影响。
但是，陈崇坚又在市场推广方面继续借用宝洁的资源，使“护花呤”一炮打响。
他借用了宝洁“皮肤年龄”的概念，这个概念在宝洁的正式文件中是没有的，它只是媒体宣传宝洁产品时的非正式用语，比如“舒琪肌肤年龄16岁”，宝洁自己是不使用这类词汇的。陈崇坚却将“皮肤年龄”作为主打概念，并提出“皮肤减龄”这样的新概念，用“皮肤减龄20岁”作为“护花呤”广告的标题，标题下是几篇文章，回答“护花呤”怎样使皮肤减龄，让你越来越年轻，并提供一些使用者的案例。因为以前没有人用“皮肤减龄”这个词，陈崇坚宣称“护花呤”是第一套皮肤减龄产品。
这种传单一样的广告，说得再多，也很难使消费者信任，大家不可能因为这些“案例”而将注意力从SK-II转移到“护花呤”上。但陈崇坚有现成的办法让大家相信“护花呤”，他在广告上提到宝洁的“皮肤年龄测试仪”，并建议使用者去SK-II的专柜进行免费测试，以确实“护花呤”是否真的有效。
既然可以很快检测出结果，很多女士也愿意试一试。试过之后，她们感觉“护花呤”确实是有效的，很难说它的效果比SK-II好多少，但它的价格却比SK-II低太多，这让很多女士动了心，有一些人用了很多年SK-II，也开始改用“护花呤”。如果没有“皮肤年龄测试仪”，这些女士很难相信“护花呤”能起到和SK-II一样的效果，显然SK-II在宣传推广方面的水平比“护花呤”要高很多。
陈崇坚的生意蒸蒸日上，从2002年11月开始销售“护花呤”，业绩每月翻一番，这样一直持续增长到2003年5月。
他认为自己在与宝洁的擂台赛中，赢得了第一个回合的胜利，从SK-II那里抢来了不少用户。他很多资源和策略都是借用宝洁的，在人家摆的擂台上，却暂时取得了上风。
擂台被撤掉了
不过，在第二个回合，情况发生了变化。
宝洁显然也注意到了“护花呤”这个产品，并且知道了陈崇坚的策略，于是，它取消了BIS的免费测试。并且，SK-II的中国总部认为“护花呤”广告损害了SK-II的利益，通过媒体，要求年轻态护肤品公司登报道歉。陈崇坚在新的广告上，不能再建议“护花呤”的用户使用皮肤年龄测试仪去检测效果；也不能在广告中出现SK-II的名字，“护花呤”没有了比较的对象。他说这是宝洁撤掉了擂台，而没有这个擂台，“护花呤”也就没有机会表现。
更直接的打击来自广东省工商局，它接到举报，说“护花呤”广告涉嫌不正当竞争，因此展开调查。广东省工商局认为，“护花呤”的广告有误导消费者之嫌，“第一套皮肤减龄产品”等说法也伤害了同行，属不正当竞争，对年轻态护肤品公司处以10万元的罚款，并且用他们停止涉嫌不正当竞争的广告，也就是说，“皮肤减龄”之类的说法不能再使用。
陈崇坚对工商局的处罚不服，要求他们收回有关罚款的决定，否则他将向法院提起诉讼。
尽管陈崇坚对打官司很有兴趣，但他也承认，在第二个回合的较量中，宝洁打了一个漂亮的胜仗，“护花呤”的销售已经受到了影响。
事情还没有结束，但陈崇坚已经思考一些更长远的问题，这些问题他没有答案，也值得我们一起思考。
陈崇坚采取了跟随SK-II的策略，并借用宝洁的擂台，刚开始时效果非常好，但宝洁撤掉擂台之后，“护花呤”也失去了依托。那么，跟随大企业的产品，是不是小企业进入市场的有效方式？小企业还是有别的方式可以选择？
现在没有了擂台，跟随的策略难以实施，那陈崇坚又该怎么办呢？朋友们给他出注意，总结了几条出路，
最简单的方法就是卖，既然“护花呤”这个产品好，就不愁找不到买家。
还有些朋友建议他干脆扩大产品线，打出自己的品牌。如果做品牌，那就要以新的方式进行宣传，“皮肤减龄”之类的概念都不能用，那怎样突出“护花呤”的优势呢？广告投入的方式是不是也要改变，改做品牌广告？
陈崇坚还有一个想法，就是跟随SK-II到底。中国大陆是跟随不了了，宝洁和工商局断了他的路。但是，广东工商局的处罚在香港、台湾地区没有效果，而BIS在这些地区也仍然供人免费使用，那是不是可以去开拓香港、台湾市场，到那里去跟随SK-II呢？
陈崇坚该选择哪条道路呢？他还没有答案。
（欧阳先生友情提供）
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